www.yicai.com 群雄围攻618 京东还能守住“光明顶”吗?

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www.yicai.com,一年一度的电商6·18大战战火重燃,从2010年第一次京东6·18开始,转眼已经7年。和往年大有不同的是,原本只是作为京东店庆的6·18年中大促越来越热闹了,而这场看不见硝烟的电商年中大促战火更是从6月初就开始蔓延,并且大有越演越烈的迹象。

京东虽然以开放欢迎的姿态迎接竞争对手,但面对天猫加入阻击,还有老对手苏宁,以及新加入的亚马逊、考拉、洋码头等的围剿,京东还能捍卫主场地位吗?

反方观点

618:京东的主场 大家的舞台

文|阿囧

阿里一年又一年的在万众瞩目下,高调地享用着由它亲手造出来的“双11”所创造的巨大蛋糕,各家电商都或多或少的眼红并尝试打造自己的节日,比如洋码头不遗余力炒作的“黑五”、唯品会的419,京东也越来越着急,和“双11”年份差不多的“618”却输给了明里暗里的竞争对手一大截。

不过可喜的是,京东多年坚持不懈的努力,终于引起了市场的关注,曾经不屑一顾的天猫宣布参加并为618量身打造“理想生活狂欢节”;同样注重打生活品质的后起电商——网易旗下odm模式的严选,打出“618精致主义”营销与促销参与其中;洋码头发起“618洋务运动”发力线下,以及“周边游”玩家,唯品会、网易考拉等执着于做大促。618已经得到不同电商的全面参与,这完全符合京东放开欢迎的态度。因为凭借京东的一己之力,想再造一个全民参与的购物节希望渺茫。

在这个618新赛场,京东虽然是“始发者”与主场晚间,但是并不能轻易就能保持住主场的位置。从品类侧重来说,京东侧重3c与家电,这也是它历届618主打的内容,但客观来讲,一方面,3c和家电是低频消费品,另一方面,京东也可以感受到天猫和苏宁带来了巨大压力,天猫的“理想生活”首推便是3c家电,而苏宁则拥有更好的线上线下融合优势。

此外,参与的玩家越多,勾起消费者的购买欲越大,也就意味品类越齐全,在服装鞋包上的竞争力,京东就没有那么大了。

并且值得注意的是,京东的618是条漫长的战线,并不能将消费者聚焦在一起,“双11”将消费者所有的欲望集中在一天,充分利用了剁手党“抢”的紧张和刺激感,包括唯品会等电商的购物车商品、订单的计时模式,都巧妙的提升了消费者在购物环节的参与感,京东这种“细水长流”的模式,在这个快消时代,很难给人留下深刻的印象。

正方观点

京东终于带起了节奏

文/起士

在过去几年,“造节”似乎一直是阿里的专利,虽然造了不少小规模“购物节”,但实际上在全国消费者群体中有较大影响力的只有双十一。

京东作为紧咬阿里的对手,多年来也渴望成就一个由自己主导的消费节点,经过多年的酝酿,京东主推的618终于在今年把天猫彻底从曾经的观战台拉到了竞技场里,顺带还有不少轻量级对手顺势入场,看似混战,但实际上能把这么多同行带到自己的节奏里,京东在618品牌的运营商已经取得了成功。

新消费日品牌效应初具 竞品广告的相互成就

虽然大众消费者对商品品牌有一定忠诚度,但对商品销售平台就谈不上什么忠诚度了。

这也是阿里的老冤家京东能在双十一之外把618做成一个年中消费节点的理论基础。

前几年阿里还对京东的618不屑一顾,并不会把天猫的全线资源投入到这个时间点与京东竞争,但从去年单一的电器城应战到今年的“理想生活节”全线迎击,可以看出阿里对京东这个618越来越重视了。

网易严选等后起之秀的垂直电商跟风凑热闹,加上苏宁等手握大量线下宣发资源的老牌商家不甘落后,我们在公交站,电梯间,网页和app内看到的各家满天飞的618相关促销广告,实际上既是各家对自己的救赎,也一定程度上给京东这个带节奏的角色增添了热度。

“认真你就输了”,那句曾经用于调侃落差过大的竞争时的流行语,在今年的618对京东而言可以改成”让对手认真你就赢了“。

物流售后的缓慢渗透换来收割时节

京东一直砸重金自建物流体系,并在各区域重镇组建规模庞大的分公司,等待的就是靠着自己在行业内订单响应速度的优势收割对手不好触及的消费者群体。

但值得注意的是,就算京东有着物流优势,但依然没有选择完全效仿双十一选择集中在一两天内释放全部订单,而是通过周期性的细水长流地促销运营来营造消费氛围。

尽管这样做容易使消费者注意力涣散,稍不留神就错过了心仪品类的优惠时间,但京东还是在风暴之眼6月18日当天“留”给了消费者一次机会。

通过运营的提前量分散618的压力,又一定程度上通过长达半个多月的持续品宣夺人眼球,京东在618的运作上愈发熟稔,这是那些蹭一波热点就走的友商难以干扰节奏。

至于价格是否够低,这很大程度上要看供应商的诚意了,以现在京东和阿里的体量,还用得着玩价格战么?购物节的核心早就从渠道竞争,转移到了平台能把供应商的价格压到什么程度上了。

正反观点pk round 1

正方:

粒粒酱:618历来是京东的主场,往年天猫最多在外围游走,今年却直入核心。在顺丰大战菜鸟后,又传出天猫逼迫商家二选一。天猫明显急了!京东把物流分离之后,财报转亏为盈。在消费升级的大背景下,快递体验已经成为了左右天猫与京东胜负的关键因素。如果给刘强东足够多的时间,京东超越天猫的可能性较大。

反方:

豪伊:虽然阿里每年都会参与618,但往年经常以”搅局”的方式存在。今年天猫投资百亿与各路电商一起大力参与618,可见年中大促对电商的重要性,即便没有618,也会有518、718的出现。加之从2016年的检索数据上看,618的号召力远不及双11,既然其他电商可以打破边际参与双11,造出一个年终购物盛典,618为何不能呢?

正反观点pk round 2

正方:

山大·高:618和双11,就像京东和天猫的延伸,看似厮杀惨烈,却都有各自不同的特点,差异化竞争。双11的优势在于货量大、价格低,追求的性价比问题;618追求的是品质化,物流快。同样,在其他的电商还没有形成这么大规模的特质化,都暂时冲击不了两家地位。

反方:

刈楚:今年618之所以吸引了那么多玩家共舞,很大一部分原因并非是618本身,而是恰巧遇上了新零售概念最热的2017年,大家都迫不及待需要实战来检验转型成效。新零售的概念说到底还是阿里倡导,各家响应。这次618本质上则是新零售大战,看似京东主场的双龙戏珠,实则各守一方的群雄争霸。未来618很可能不是东哥家的618了。

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